Le campagne Demand Gen Google Ads sono il formato pensato per generare domanda e intercettare potenziali clienti nei momenti in cui navigano, guardano video e scoprono nuovi contenuti. Lanciate nel 2023 come evoluzione delle campagne Discovery, Demand Gen combina i posizionamenti più coinvolgenti dell’ecosistema Google: YouTube, Gmail e Google Discover, in un’unica campagna ottimizzata dall’intelligenza artificiale.
Per le PMI italiane, le campagne Demand Gen rappresentano un’opportunità per raggiungere il pubblico nella parte alta e media del funnel, dove le persone non stanno ancora cercando attivamente il tuo prodotto ma sono aperte a scoprirlo. In questa guida vedremo come funzionano, come configurarle, quando utilizzarle e come ottenere i migliori risultati.
Che cos’è Demand Gen e perché è diverso
Demand Gen è un tipo di campagna Google Ads progettato per stimolare l’interesse e generare domanda per i tuoi prodotti o servizi. A differenza delle campagne Search, che intercettano persone con un’intenzione di ricerca esplicita, Demand Gen raggiunge gli utenti in contesti di scoperta e intrattenimento, quando sono più ricettivi a nuove idee e proposte.
Le campagne Demand Gen hanno sostituito le precedenti campagne Discovery, ampliandone significativamente le funzionalità. Le principali novità includono posizionamenti aggiuntivi su YouTube (in-stream, in-feed, Shorts), formati video oltre alle immagini, funzionalità di lookalike audience e strumenti avanzati di A/B test delle creatività.
Secondo gli annunci ufficiali di Google Ads, le campagne Demand Gen generano in media il 3 volte più clic rispetto alle campagne Discovery che hanno sostituito, a parità di costo. Questo miglioramento è attribuito ai posizionamenti aggiuntivi e alle ottimizzazioni dell’algoritmo basate sull’intelligenza artificiale.
Dove compaiono gli annunci Demand Gen
Uno dei punti di forza di Demand Gen è la copertura su posizionamenti altamente coinvolgenti. I tuoi annunci vengono mostrati in tre ambienti principali dell’ecosistema Google.
YouTube
Demand Gen ti dà accesso a diversi posizionamenti su YouTube: annunci in-stream (prima, durante o dopo i video), annunci in-feed (nei risultati di ricerca e nei suggerimenti) e annunci Shorts (tra un video breve e l’altro). YouTube è il posizionamento più importante per Demand Gen, grazie al forte impatto visivo e alla capacità di catturare l’attenzione in contesti di intrattenimento. Per approfondire le specificità della pubblicità su YouTube, consulta la nostra guida sulle YouTube Ads.
Gmail
Gli annunci compaiono nelle tab Promozioni e Social della casella Gmail. Si presentano inizialmente come un’anteprima compatta e, quando l’utente clicca, si espandono mostrando l’annuncio completo con immagini, testo e call to action. Gmail raggiunge miliardi di utenti e offre un contesto di lettura che favorisce l’approfondimento del messaggio.
Google Discover
Il feed Discover è il flusso personalizzato di contenuti che Google mostra sulla homepage dell’app Google e su molti dispositivi Android. Gli annunci si integrano tra gli articoli e i contenuti suggeriti, risultando nativi e poco intrusivi. Discover raggiunge utenti in un momento di esplorazione e curiosità, ideale per la scoperta di nuovi brand e prodotti.
Formati pubblicitari disponibili
Demand Gen supporta diversi formati creativi che puoi utilizzare all’interno della stessa campagna. L’algoritmo seleziona automaticamente il formato più adatto per ciascun posizionamento e utente.
Annunci con immagine singola
Un’immagine accompagnata da titolo, descrizione e call to action. Funzionano su tutti i posizionamenti e sono il formato più semplice da creare. Assicurati di fornire immagini in diversi formati: orizzontale (1.91:1), quadrato (1:1) e verticale (4:5) per coprire tutti i posizionamenti.
Annunci carosello
Mostrano una serie di card scorrevoli, ciascuna con un’immagine, un titolo e un URL di destinazione. Ideali per mostrare più prodotti, diverse caratteristiche di un servizio o i passaggi di un processo. I caroselli funzionano particolarmente bene su Gmail e Discover, dove l’utente è abituato a scorrere contenuti.
Annunci video
La grande novità rispetto alle campagne Discovery: puoi utilizzare video nei formati orizzontale, quadrato e verticale. I video vengono mostrati principalmente su YouTube (in-stream, in-feed, Shorts) ma possono comparire anche in altri posizionamenti. Il video aggiunge una dimensione emotiva e narrativa che le immagini statiche non possono replicare.
Targeting e opzioni di pubblico
Le campagne Demand Gen offrono opzioni di targeting ricche e flessibili, pensate per raggiungere il pubblico giusto nei momenti di scoperta.
Segmenti personalizzati
Crea pubblici basati su termini di ricerca utilizzati su Google, URL di siti web visitati e app utilizzate. Questo ti permette di raggiungere persone con interessi specifici anche se non hanno mai interagito con il tuo brand. Ad esempio, puoi raggiungere persone che hanno cercato termini relativi ai tuoi servizi o che visitano siti dei tuoi concorrenti.
Dati proprietari e Customer Match
Carica le tue liste di clienti e crea segmenti basati sui visitatori del tuo sito. I dati proprietari sono particolarmente preziosi per Demand Gen perché permettono di raggiungere persone che conosci già con messaggi personalizzati.
Pubblici simili (Lookalike)
Una delle funzionalità distintive di Demand Gen: puoi creare pubblici simili ai tuoi clienti esistenti o ai visitatori del tuo sito. Google analizza le caratteristiche del tuo pubblico di partenza e trova nuovi utenti con profili simili. Puoi regolare l’ampiezza del pubblico simile da ristretto (più simile ma più piccolo) ad ampio (meno simile ma più grande).
Interessi, segmenti in-market e dati demografici
Come per altri tipi di campagne, puoi utilizzare i segmenti di affinità (interessi a lungo termine), i segmenti in-market (intenzione di acquisto attiva) e i filtri demografici per definire il tuo pubblico. La combinazione di più criteri ti permette di costruire audience precise e pertinenti.
Requisiti creativi per Demand Gen
La qualità delle creatività è determinante per il successo delle campagne Demand Gen, forse più che per qualsiasi altro formato Google Ads. Stai competendo per l’attenzione in contesti dove l’utente è circondato da contenuti interessanti.
Immagini
Le immagini devono essere di alta qualità, visivamente attraenti e immediatamente comprensibili. Evita immagini stock generiche: preferisci foto originali dei tuoi prodotti, del tuo team o dei tuoi clienti. Ogni immagine deve comunicare un messaggio chiaro anche senza leggere il testo. Fornisci almeno 3 immagini per formato (orizzontale, quadrato, verticale) per massimizzare la copertura.
Video
I video devono catturare l’attenzione nei primi 3 secondi. Dato che molti posizionamenti partono con l’audio disattivato, utilizza sottotitoli e elementi visivi forti. La durata ideale è tra 15 e 60 secondi, ma puoi usare video più lunghi per YouTube in-stream. Crea versioni in formato orizzontale, quadrato e verticale per coprire tutti i posizionamenti.
Testi
Titoli e descrizioni devono essere coinvolgenti e stimolare la curiosità. A differenza degli annunci Search dove il messaggio risponde a una ricerca, in Demand Gen devi catturare l’interesse di qualcuno che non sta cercando attivamente il tuo prodotto. Usa domande, numeri, benefici concreti e un tono che si integri con il contesto editoriale dei posizionamenti.
Quando usare Demand Gen
Demand Gen non è adatto a tutti gli scenari. Ecco quando è la scelta giusta e quando altre campagne potrebbero essere più appropriate.
Demand Gen è ideale per:
- Generare awareness per un nuovo prodotto o brand – Quando devi far conoscere qualcosa di nuovo a un pubblico che non ti sta cercando.
- Raggiungere la parte alta del funnel – Per creare domanda prima che l’utente arrivi alla fase di ricerca attiva.
- Campagne con forte componente visiva – Se hai creatività accattivanti (immagini e video) che funzionano in contesti di scoperta.
- Espandere il pubblico oltre Search – Quando le campagne Search sono già mature e vuoi raggiungere nuovi potenziali clienti.
- Promozioni ed eventi – Offerte speciali, lanci, eventi che beneficiano di visibilità ampia e coinvolgente.
Demand Gen vs Display vs YouTube: le differenze
Può essere facile confondere Demand Gen con le campagne Display o YouTube, dato che i posizionamenti si sovrappongono parzialmente. Ecco le differenze chiave.
Le campagne Display coprono la Rete Display di Google (milioni di siti e app) ma non includono YouTube, Gmail o Discover. Il focus è sulla reach massima con banner e annunci responsive. Demand Gen, invece, si concentra su posizionamenti premium con un’esperienza utente più coinvolgente e nativa.
Le campagne YouTube sono dedicate esclusivamente alla piattaforma video e offrono il massimo controllo sui formati e posizionamenti YouTube. Demand Gen include YouTube ma lo combina con Gmail e Discover, ottimizzando la distribuzione tra tutti i posizionamenti in base alle performance.
In sintesi: usa Display per la massima copertura a basso costo, YouTube per campagne video focalizzate e Demand Gen quando vuoi un mix ottimizzato di posizionamenti premium per la generazione di domanda.
Setup e configurazione della campagna
La configurazione di una campagna Demand Gen richiede attenzione a diversi passaggi per garantire risultati ottimali fin dall’inizio.
Inizia selezionando l’obiettivo della campagna: conversioni (se hai il tracciamento configurato), clic sul sito o valore della conversione. La scelta dell’obiettivo influenza il modo in cui l’algoritmo ottimizza la distribuzione degli annunci.
Configura il budget giornaliero in base alle tue possibilità: consigliamo almeno 30-50 euro al giorno per campagne con obiettivo conversione e almeno 20 euro al giorno per campagne con obiettivo clic, per permettere all’algoritmo di raccogliere dati sufficienti.
Crea almeno 2-3 gruppi di annunci con pubblici diversi per testare quale segmento risponde meglio. All’interno di ogni gruppo, carica il maggior numero possibile di asset creativi (immagini, video, titoli, descrizioni) per massimizzare le combinazioni disponibili.
Ottimizzazione delle campagne Demand Gen
L’ottimizzazione di Demand Gen è un processo continuo che richiede pazienza e un approccio basato sui dati.
Nei primi 7-14 giorni, lascia che la campagna accumuli dati senza apportare modifiche significative. La fase di apprendimento è cruciale: interventi prematuri possono resettare l’algoritmo e ritardare l’ottimizzazione.
Dopo la fase iniziale, analizza le performance per gruppo di annunci, formato creativo e segmento di pubblico. Identifica quali combinazioni funzionano meglio e alloca più budget verso di esse. Sostituisci le creatività con basse performance e testa costantemente nuove varianti.
Utilizza gli A/B test integrati (gli esperimenti di Demand Gen) per confrontare creatività, pubblici e messaggi in modo statisticamente affidabile. Questo ti evita di prendere decisioni basate su impressioni soggettive.
“Le campagne Demand Gen colmano il gap tra la brand awareness pura e la risposta diretta. Per le PMI italiane, sono lo strumento ideale per far crescere la domanda prima che il potenziale cliente arrivi a cercare su Google. Chi investe solo in Search sta raccogliendo la domanda esistente: con Demand Gen puoi creare domanda nuova.” – Team Google Ads Agency
Misurare le performance di Demand Gen
La misurazione delle campagne Demand Gen richiede una prospettiva diversa rispetto alle campagne Search a risposta diretta.
Le metriche principali da monitorare includono: clic, CTR, CPC medio, conversioni, costo per conversione e ROAS. Tuttavia, dato che Demand Gen opera nella parte alta e media del funnel, le conversioni dirette potrebbero non catturare l’intero impatto della campagna.
Monitora anche le conversioni assistite in Google Analytics per capire se Demand Gen contribuisce al percorso di conversione anche quando non è l’ultimo clic. Molti utenti scoprono il tuo brand attraverso Demand Gen e poi convertono attraverso una ricerca diretta o una campagna Search: questo valore indiretto non va ignorato.
Presta attenzione anche a metriche di engagement come il tempo di visualizzazione dei video, il tasso di interazione con i caroselli e le aperture degli annunci Gmail. Questi indicatori ti dicono quanto il tuo messaggio sta effettivamente risuonando con il pubblico. Per una panoramica su tutte le campagne disponibili, leggi la nostra guida completa alle campagne Google Ads.
FAQ – Domande frequenti sulle campagne Demand Gen
Qual è la differenza tra Demand Gen e Discovery?
Demand Gen ha sostituito le campagne Discovery nel 2023, ampliandone significativamente le funzionalità. Le principali differenze includono l’aggiunta di posizionamenti YouTube (in-stream, in-feed, Shorts), il supporto per formati video, le funzionalità di pubblici simili (lookalike) e strumenti di A/B test integrati. Se avevi campagne Discovery attive, sono state automaticamente migrate a Demand Gen.
Demand Gen è adatto per le piccole imprese?
Demand Gen può funzionare per le piccole imprese, ma richiede un budget sufficiente e creatività di qualità. Se il tuo budget pubblicitario complessivo è inferiore a 1.000 euro mensili, consigliamo di prioritizzare le campagne Search per intercettare la domanda esistente. Quando Search è stabilizzato e vuoi espandere la reach, Demand Gen diventa un ottimo complemento per generare nuova domanda.
Devo usare video per le campagne Demand Gen?
Il video non è obbligatorio ma è fortemente consigliato. I posizionamenti YouTube, che rappresentano una parte significativa dell’inventario Demand Gen, funzionano al meglio con contenuti video. Anche senza video, la campagna può operare con immagini su Gmail e Discover, ma stai rinunciando a una porzione importante di copertura e impatto. Anche video semplici e brevi possono fare una grande differenza.
Come posso evitare di sprecare budget su Demand Gen?
Per evitare sprechi, configura Audience Signals precisi, utilizza dati proprietari come base per i pubblici simili, monitora regolarmente i report sulle performance per posizionamento e non esitare a mettere in pausa gruppi di annunci con performance sotto le aspettative. Assicurati inoltre che il tracciamento delle conversioni sia configurato correttamente per fornire all’algoritmo segnali affidabili su cui ottimizzare.
Genera nuova domanda con Demand Gen
Le campagne Demand Gen rappresentano un’evoluzione importante nella pubblicità digitale su Google, offrendo alle PMI italiane l’accesso a posizionamenti premium con un formato visivo e coinvolgente. Se le tue campagne Search sono mature e vuoi espandere il bacino di potenziali clienti, Demand Gen è lo strumento giusto per creare domanda nuova e guidare gli utenti verso la conversione.
Ricorda: Demand Gen non sostituisce Search ma lo complementa, lavorando sulla parte alta del funnel dove il potenziale cliente non sa ancora di aver bisogno del tuo prodotto. La chiave del successo sta nella qualità delle creatività, nella precisione del targeting e nella pazienza di lasciare all’algoritmo il tempo necessario per ottimizzare.
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